Tiradentes tem identidade. O que estamos fazendo com ela?

Há uma diferença fundamental entre um lugar que tem história e um lugar que sabe o que fazer com a história que tem. Tiradentes pertence, sem dúvida, ao primeiro grupo. Se pertence também ao segundo, é uma pergunta que merece ser feita com honestidade, sobretudo por quem vive e trabalha aqui.

Em 1938, o conjunto arquitetônico e urbanístico da cidade foi tombado pelo então recém-criado Serviço do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional e inscrito no Livro de Belas Artes, não como decisão burocrática, mas como reconhecimento formal de que aquelas ruas de pedra, aquele casario setecentista e aqueles monumentos barrocos representavam algo que o Brasil não poderia perder. Oito décadas depois, esse reconhecimento segue protegido por lei. O que a lei não protege, porém, e o que nenhuma instituição garante sozinha, é o uso que cada um faz da identidade que herdou.

Para entender o que está em jogo, vale olhar para fora, não por inveja, mas porque a comparação revela o que a familiaridade esconde. Santorini, na Grécia, recebe cerca de 3,4 milhões de visitantes por ano. A ilha não chegou a esse número apenas pela beleza natural do Egeu ou pela posição geográfica privilegiada, mas, sobretudo, pela coerência visual acumulada ao longo de gerações: as casas caiadas de branco, as cúpulas azuis das igrejas ortodoxas e a arquitetura cicládica preservada por décadas de cuidado coletivo criaram uma paisagem tão reconhecível que se tornou, ela mesma, o principal produto do destino. Em outras palavras, o visitante não vai a Santorini apesar da arquitetura. Vai por causa dela. A identidade, nesse caso, não é o pano de fundo da experiência. É a experiência.

Gramado seguiu lógica semelhante, embora construída por outros caminhos. Com cerca de 40 mil habitantes, a cidade gaúcha recebeu uma estimativa de mais de 7 milhões de visitas entre janeiro e novembro de 2025, segundo o Observatório do Turismo de Gramado, resultado que não se explica apenas pela qualidade dos eventos ou pela gastronomia local, mas por décadas de decisões conscientes sobre como a cidade se apresenta ao mundo. Decisões tão levadas a sério que, em 2025, a câmara municipal formalizou a discussão sobre a padronização do estilo arquitetônico como política pública. O cuidado com a aparência coletiva da cidade, percebeu Gramado antes de muitos, não é questão estética. É estratégia econômica.

Tiradentes possui o que Santorini foi construir ao longo de décadas e o que Gramado foi desenvolver ao longo de gerações: uma identidade histórica autêntica, protegida por lei, reconhecida internacionalmente e, por sua natureza, absolutamente irreproduzível. Nenhum destino concorrente pode criar ruas de pedra do século XVIII. Nenhum pode replicar o barroco mineiro ou a escala colonial praticamente intacta de uma cidade que chegou ao século XXI como testemunho vivo de outro tempo. Essa raridade é, do ponto de vista econômico, um ativo extraordinário. O problema, portanto, não é a ausência de identidade. É o que fazemos, ou deixamos de fazer, com a identidade que já temos.

Há dados que tornam essa questão urgente. A plataforma Booking.com registrou queda de 12% na demanda por estadias em Tiradentes nos últimos doze meses. Ao mesmo tempo, pesquisa da TRVL Lab em parceria com o Sebrae, realizada com 902 brasileiros, revelou que para 86% dos viajantes as experiências vivenciadas são o aspecto mais importante de uma viagem, acima do preço, da localização e da infraestrutura. Cruzar esses dois dados produz uma conclusão desconfortável: se o visitante busca experiência acima de tudo, e a experiência de Tiradentes começa antes de qualquer serviço ser prestado, antes de qualquer produto ser vendido, antes mesmo de qualquer palavra ser dita, então o que acontece no percurso que ele faz quando chega até aqui importa muito mais do que em geral se admite.

A experiência de um destino começa na calçada, na fachada, no estado dos espaços que o visitante atravessa antes de chegar ao seu destino final. Quando esse percurso está à altura do que a cidade representa, ele amplifica o valor de tudo que vem depois. Quando não está, corrói esse valor de forma silenciosa, porém sistemática, porque a percepção já foi formada antes de o visitante sentar à mesa, entrar no quarto ou comprar qualquer coisa. E percepção formada, como se sabe, é percepção difícil de reverter.

O problema é que quem habita um lugar todos os dias perde, inevitavelmente, o olhar de quem chega pela primeira vez. O que para o morador é paisagem familiar, para o visitante é informação nova, informação que fala sobre o nível de cuidado, de orgulho e de comprometimento de quem vive aqui. Em 2023, o TripAdvisor elegeu o roteiro “Walking Tour Becos de Tiradentes” como um dos 25 melhores passeios culturais do mundo, único destino brasileiro na lista, ao lado do Louvre, do Coliseu e do Taj Mahal. Uma cidade que ocupa esse lugar no mapa cultural do planeta tem toda a legitimidade para exigir de si mesma que o caminho até as suas igrejas esteja à altura do que essas igrejas representam.

O Inspira Tiradentes nasce dessa convicção. Não para apontar culpados, mas para propor uma mudança de postura que começa antes de qualquer investimento, antes de qualquer reforma, antes de qualquer reunião com o poder público.

Começa no momento em que cada um de nós decide olhar para o próprio espaço como se fosse a primeira vez. Não com o olhar de quem já sabe o que vai encontrar, mas com o olhar de quem chegou agora e está formando sua opinião sobre este lugar.

Porque a pergunta que o visitante faz, mesmo que em silêncio, é simples: as pessoas que vivem aqui se importam com o que este lugar representa? E a resposta não está em nenhum folder, em nenhuma campanha de marketing, em nenhum evento cultural. Está na calçada diante do seu negócio. Está na fachada que você vê todos os dias sem mais enxergar. Está nos detalhes que, somados aos detalhes de todos os outros, constroem a mensagem que Tiradentes envia ao mundo antes de abrir a boca.

Uma cidade que figura entre os 25 melhores passeios culturais do mundo já respondeu à pergunta sobre o que é. A pergunta que resta, e que cada um de nós precisa responder individualmente, é se estamos à altura do que somos.

Inspira Tiradentes é o canal da Asset dedicado a transformar conhecimento em ação para os negócios e o destino que compartilhamos.